Vertrauen ist besser als Kontrolle: Wie kann man als Unternehmen den Umgang mit Social Media sinnvoll steuern ohne zu kontrollieren?

Mitarbeiter von Unternehmen nutzen als Privatperson diverse Social Media Accounts oder Messenger. Zum Vorteil und manchmal auch zum Nachteil der Unternehmen, denn die Grenzen zwischen privatem und beruflichem Kontext lösen sich sukzessive auf durch die fortschreitende Vernetzung zwischen Mitarbeitern, Kollegen, Kunden und Unternehmen. Noch vor kurzer Zeit versuchten Unternehmen, Social Media Aktivitäten ihrer Mitarbeiter durch Guidelines zu steuern oder gar zu unterbinden. Mittlerweile fördern Unternehmer oder Vorgesetzte sogar, dass sich Mitarbeiter auf den Social Media Plattformen des Unternehmens engagieren und als „Personal Brands“ entwickeln. Jedoch: Interessenskonflikte auf Unternehmensseite und Unsicherheiten im Umgang mit Mitarbeitern und deren Engagement auf sozialen Kanälen bleiben dabei nicht ganz aus.

Was die Mitarbeiter betrifft, so wirken Social Media Guidelines sicher nicht mehr so “angeordnet” wie vielleicht noch vor fünf Jahren. Dennoch sind Angestellte meist nach wie vor noch zurückhaltend, wenn es um die Beteiligung von Mitarbeitern an Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens geht. Guidelines sind heutzutage in vielen Fällen bereits Bestandteil des Arbeitsvertrags, in dem die Nutzung sozialer Medien mit klaren Standardregeln festgelegt wird.

Vorteil: Vorsorge statt Nachsorge: Guidelines bieten Orientierung für alle Beteiligten. Sie bewahren Unternehmen und auch Mitarbeiter vor Fehlern und bösen Überraschungen.

Nachteil: Guidelines sind häufig der Grund, warum die gewünschte positive Beteiligung der Mitarbeiter häufig eher ausbleibt. Wenn es um mögliche rechtliche Konsequenzen am Arbeitsplatz geht, lautet die Devise von Angestellten oftmals: „Lieber nicht mitmachen, als etwas falsch machen.“

Moderne Social-Media-Kommunikation berücksichtigt all diese Aspekte und zielt darauf ab, ein gutes Austarieren zu finden. Social-Media-Kanäle können helfen, Haltung und Werte eines Unternehmens greifbarer zu machen durch interessante Geschichten über Mitarbeiter, Einblicke in den Arbeitsalltag als Spiegel der Unternehmens-Kultur.

Wer über Ressourcen verfügt, tut gut daran, ein Administratoren-Team einzusetzen, das geschult ist im Umgang mit sozialen Medien und das allgemeine Regelwerk beherrscht. Kern-Aufgabe eines solchen Administratoren-Teams ist, einen interessanten Mix aus Cases von Produkten, Kunden und Stories um dies Teams und das Unternehmen herum und aus dem Team heraus zu erstellen. Nicht selten dienen hierzu auch interne Blogs als Inspirationsquelle, sofern dieser von Mitarbeitern rege genutzt und befüllt wird.

Ein Blog ist übrigens eine gute Möglichkeit für alle Mitarbeiter, eigene Ideen einzubringen, und stärkt somit die Verbundenheit mit dem Unternehmen.

Eine weitere Idee ist die Einrichtung eines Social- Media-Postfachs, an das alle Mitarbeiter Wünsche und Anregungen für Posts auf unseren Social-Media-Kanälen senden können. Insofern gibt es zwar eine klare Abgrenzung zwischen dem Administratorenkreis und den Mitarbeitern, gleichzeitig hat jedoch jeder die Möglichkeit, sich einzubringen. Diese Form der bewussten Kuratierung von Beiträgen erlaubt es, gänzlich auf Guidelines zu verzichten.

Wie können Arbeitgeber Social Media Aktivitäten ihrer Mitarbeiter fördern?

Es ist nicht immer so einfach, Mitarbeiter vom Nutzen von Social-Media-Aktivitäten ihres Arbeitsgebers zu überzeugen. Natürlich ist das abhängig von der Branche und vor allem auch der Mentalität des Unternehmens. Altersstrukturen spielen ebenfalls eine große Rolle. Social Media Guidelines können erste Orientierung bieten und Hürden nehmen.

Ergänzend dazu sollten Community Manager, PR-Verantwortliche und auch Vorgesetzte jederzeit als Ansprechpartner für offene Fragen zur Verfügung stehen. Auch sollte klar signalisiert werden, dass nicht jeder kleine Fehler sofort Konsequenzen nach sich zieht. Zur regelmäßigen aktiven Teilnahme zu motivieren, ist aber noch eine ganz andere Aufgabe. Mitarbeiter davon zu überzeugen, dass ein „Like“ die Reichweite des neuen Image-Videos fördert oder das Teilen eines neuen Produkts den Umsatz steigern und letztendlich Arbeitsplätze sicher kann, ist ein weiter Weg und fordert nicht zuletzt auch einiges an Abstraktionsvermögen. Ist Engagement seitens des Unternehmens gewünscht, sollte das frühzeitig mit den Mitarbeitern besprochen und diese auch entsprechend befähigt werden, z.B. über Social-Media-Schulungen.

WER darf WAS posten im Namen des Unternehmens?

Eine klare Rollenverteilung ist das A und O. Zunächst muss eindeutig festgelegt und kommuniziert werden, wer für die Inhalte sozialer Medien verantwortlich ist. Dass z.B. ein Mitarbeiter aus der Produktentwicklung nicht einfach Bilder eines neuen Prototypen posten sollte, mag einem der gesunde Menschenverstand sagen. Warum eine solche Aktion ggfs. aber weniger als gewünschtes Engagement, sondern mehr als Unternehmensschädigung zu betrachten ist, muss erst einmal vermittelt werden. Kurzum: Mitmachen erwünscht, aber die internen Abläufe müssen eingehalten werden. Für diese Differenzierungen Verständnis zu schaffen, ist vor allem eine Aufgabe der internen Kommunikation. Mitarbeiter müssen lernen, dass sie ebenso wie in der realen Welt auch in den sozialen Medien Botschafter ihres Unternehmens sind und dass auch ihre privaten Aktivitäten und Äußerungen wahrgenommen werden – zum Beispiel von Kunden, mit denen sie vernetzt sind.

Warum ist eine eindeutige Abgrenzung zwischen beruflicher und privater Social-Media-Kommunikation wichtig?

Unternehmenskommunikation sendet das Unternehmen vom Social-Media-Profil des Unternehmens aus. Dabei können alle Mitarbeiter, die für diese Aufgabe vorgesehen sind, aufgeführt werden. Private Profile sind hierfür fehl am Platz. Und auch wenn die genaue Abgrenzung zwischen beruflicher und privater Social-Media-Kommunikation zunehmend schwieriger wird, sollte es hierfür klare Spielregeln geben. Sie regeln z.B., ob die private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit grundsätzlich erlaubt ist und, wenn ja, in welchem Umfang. Wichtig ist auch, dass deutlich kenntlich gemacht wird, ob jemand eine private Meinung äußert oder ob im Auftrag des Unternehmens kommuniziert wird.

Wie vermeidet man als Unternehmen Falschkommunikation und wie reagiert man in Krisenfällen?

Die erste Prämisse: Vorsorge betreiben und Krisen vermeiden! Klare Richtlinien und eine hochwertige Schulung der Mitarbeiter sind das wichtigste Instrument, um solchen Fällen vorzubeugen. Sollten entsprechende Vorkommnisse dennoch eintreten, kommt es auf den Einzelfall an. Ein gutes Monitoring, das ein möglichst frühzeitiges Eingreifen ermöglicht, ist elementar. Handelt es sich eher um eine Lappalie, lässt sie sich ggfs. charmant richtigstellen und sogar humorvoll aus der Welt schaffen. Ist die Lage ernst, muss schnell, klar, transparent und konsequent agiert, korrigiert und kommuniziert werden. Jedes Unternehmen, das in sozialen Medien aktiv ist, sollte hierfür einen guten Krisenkommunikationsplan haben. In beiden Fällen ist intern ein Gespräch mit dem betreffenden Mitarbeiter erforderlich, um den Vorgang umfassend aufzuarbeiten und vergleichbare Vorkommnisse für die Zukunft zu vermeiden oder, wo notwendig, rechtliche Konsequenzen zu besprechen.

Zu guter Letzt: Vertrauen ist besser als Kontrolle

Eine von Offenheit, Transparenz und Vertrauen geprägte Unternehmenskultur, sowie eine intensive, sensibilisierende interne Kommunikation und ein offener Umgang miteinander, sind die wichtigste und beste Grundlage, um unangenehme Situationen zu vermeiden. Deshalb unser Tipp: Schulen und informieren Sie regelmäßig, schauen und hören Sie genau hin und vertrauen Sie auf die Seniorität Ihrer Mitarbeiter.

Autorin: Tanja Knob